借助大型賽事提高知名度、拓展市場早已成為行業常見的營銷方式之一。安踏在穩坐國內運動品牌第一交椅的同時,也在加速體育資源的洗牌,通過體育資源的轉移和劃分重新改寫行業格局變化。
  “你原先的那幾個男子自由泳亞洲紀錄都讓我給破掉了,你想奪回去嗎?那得看真本事了,咱們仁川見……”
  “如果你走上了人生巔峰,你會如何選擇?激流勇退還是一直前行?雖然曾經辛苦痛苦,但我還想再次享受那個過程,享受我的人生……”
  這是兩家中國運動品牌在第17屆亞運會開幕前,發佈的兩支風格、訴求、形象完全不同的廣 告。第一支是361°請其代言人孫楊用韓語隔空“約架”樸泰桓,直白挑釁。第二支是安踏用奧運五金王鄒凱的蛻變歷程,詮釋Keep Moving的意義。
  先不論兩支廣 告的傳播效果,單就廣 告的訴求及出發點,我們或許可以看出兩家品牌面對亞運會所採取的營銷姿態,同時也更深層次地折射出兩家品牌在體育運動行業所處的地位及體育營銷策略。
  安踏、361°,異曲背後
  9月22日在第十七屆仁川亞運會“男子200米自由泳”決賽中,孫楊遺憾地錯失金牌,位居第二,該項目中另一個奪冠熱門選手樸泰桓也僅得到銅牌,冠軍意外地被日本黑馬選手荻野公介摘得。這一結果的確讓孫楊和其贊助品牌361°有些尷尬,因為361°度在賽前曾高調推出4支TVC,孫楊直接向樸泰桓發起挑戰。該廣 告褒貶不一,央視著名主持人白岩松認為該廣 告不懂體育精神、沒有情商,並懇請央視停播或撤換。而也有觀眾願意用幽默的視角來解讀。
  亞運會“挑釁廣 告”以及8月份的南京青奧會廣 告,361°似乎都在通過廣 告傳遞出對體育的新理解:每個選手都是熱愛運動的年輕野獸,充滿著青春的野性,要將潛伏在運動員體內、醞釀已久的野性爆發出來。361°的廣 告風格也在轉型,更註重通過感性的表達方式,發起某一話題性討論,從而吸引更多年輕群體的關註及討論。這樣的轉身,是361°營銷的階段性選擇,一方面,其向外界強烈傳達“自信”;另一方面,當然也很難不觸及“雷區”——“霸氣與張狂”。
  而同樣是此次亞運會焦點之一的中國運動品牌安踏就更為正能量。以往安踏的廣 告多聚焦在產品本身,然而現在穩坐中國體育運動品牌第一、不缺少知名度的安踏則《翻開一個故事》:回顧了鄒凱四歲被送到體操館,歷經11年的訓練,從市隊成長到了國家隊,勇登巔峰、歷經磨難,鍛造了中國奧運史上第一個五金王的歷程,並不忘同時傳達出安踏的品牌內涵。微電影上線一天點擊量突破二十萬,並獲得騰訊、土豆、搜狐、優酷等視頻媒體的自主轉載。雖然《翻開一個故事》的製作水平、敘述手法不能稱之為頂級,但的確將奧運冠軍的體育精神與品牌形象緊密相連,傳遞出品牌的核心價值觀,展現了“中國第一/世界冠軍”該有的自信和底蘊。
  同廣 告傳播風格相似的是,仁川亞運會上361°與安踏的贊助風格也是各不同。從361°的綜合表現來看,在仁川亞運會上可謂主動出擊,尋求曝光的最大化。而安踏則更註重對優勢資源的利用,通過整合營銷達到傳播效果最大化。
  361°投入了近1億元人民幣成為本屆亞運會運動服高級合作伙伴,提供約3萬名工作人員的服裝,更因開幕式身著361°的李英愛點燃聖火而備受矚目。此外,361°還贊助了中國國家游泳隊、中國國家自行車隊以及中國澳門代表隊等。然而大力度贊助影響力和關註度稍弱的亞運會,回報收益待觀察。環 球網也曾報道:361°投資大筆資金進駐亞運會證明瞭在國際影響力的提升,但是企業品牌是否與宣傳達到了同步發展值得人們思考。
  業內人士分析:相比較而言,安踏雖然“低調”,但收效或許要趕超361°。這是因為安踏既沒有直接為仁川亞運會掏贊助費,又能借助中國體育代表團的領獎服及24支國家隊而在各大賽場獲得領獎台“最高點的關註”。同時又配合了全方位的整合營銷搶占傳播制高點,達了到事半功倍的效果。
  一方面,安踏延續了倫敦奧運會和索契冬奧會的傳統營銷做法,覆蓋電視廣 告、新聞報道、落地活動:與央視五套達成亞運報道欄目戰略合作,報道亞運會的央視記者們都身穿安踏服裝出境採訪;還配合《風雲會》等欄目採訪,對運動員採訪報道。
  另一方面,安踏突破了以往的營銷模式進行創新:與騰 訊網牽手,在亞運會現場設置安踏前方演播室,對運動員進行專題採訪報道,傳遞運動員的比賽經歷和冠軍人生,及時傳遞給國內的網民受眾;在數字媒體大力傳播《翻開一個故事》,傳遞體育精神;在微博、微 信等社交媒體,在合作的國家隊運動員奪冠後,會通過創意圖文的形式,為運動員喝彩,並和粉絲互動。
  老大的策略:“中國體育”強關聯
  借助大型賽事提高知名度、拓展市場早已成為行業常見的營銷方式之一。對比分析中國各運動品牌2014年半年財報:2014年上半年體育營銷投入(體育資源購買、廣 告營銷相關費用)占總營收的比例為:安踏為10.8%、李寧為19.4%、特步為12.5%、匹克為11.2%。截至9月26日,安踏體育的市值超過372億港幣,超過李寧、特步、361度、匹克等一眾企業的市值總和。安踏在穩坐國內運動品牌第一交椅的同時,也在加速體育資源的洗牌,通過體育資源的轉移和劃分重新改寫行業格局變化。
  安踏的冠軍情緣由來已久,從1999年孔令輝代言的電視廣 告出現在CCTV5上,播出兩個月後實現了銷售的巨額提升,更因孔令輝在2000年悉尼奧運會冠軍而成為家喻戶曉的品牌。此後,安踏更加懂得冠軍和頂尖賽事的價值。2009年,安踏與中國奧委會達成戰略合作協議,成為“2009-2012年中國奧委會體育服裝合作伙伴”、“2009-2012年中國體育代表團合作伙伴”。2013年,安踏宣佈與中國奧委會完成續約,成為“2013-2016年中國奧委會體育服裝合作伙伴”。與此同時,安踏還啟動了對優勢金牌國家隊的爭奪,先後簽約水上、冬季、拳跆、體操、舉摔柔5大運動中心24支國家隊。自此,安踏以中國奧委會合作伙伴身份為核心,金牌國家隊為基石的COC戰略佈局初步完成。此舉讓安踏品牌和中國體育有了緊密的關聯,讓安踏成為代表中國體育,代表體育精髓的運動品牌。
  實際上,在仁川亞運會上安踏並非真的“低調”,而是圍繞安踏COC戰略展開,整合長久以來積累的資源,並輔之以創新營銷的手段進行一次大練兵。安踏將從倫敦奧運到索契冬奧,再到南京青奧會一路積累的資源和經驗全部運用到仁川亞運會,從訓練服、比賽服到領獎服全方位出擊,為中國五大運動管理中心近千人的運動員提供比賽服、領獎服、生活裝備和訓練裝備,冠軍龍服延續了倫敦奧運以及索契冬奧以來的龍的概念。由此可以看出,仁川亞運會安踏的“低調與自信”是資源、國家隊、權益的“厚積薄發”,也標志著安踏大型賽事營銷能力的成熟,既能大密度地進行品牌曝光,又能向消費者傳達永不止步的品牌精神。
  然而安踏並未止步,“希望進一步拿下所有大的運動項目,包括三大球”,安踏品牌總裁鄭捷媒體表示,同時他指出“安踏做好了財務把控,不擔心受體育贊助之累,對於贊助項目與消費習慣關聯性較高的產品,會在設計與銷售環節進一步的掛鉤。”未來安踏的“野心”是“消費者能夠將中國體育與安踏直接關聯,一想到中國體育就想到安踏”。(據中國日報網)  (原標題:亞運會營銷 安踏“老大”的邏輯)
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